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隱性關聯:沒那么糟糕(1)

作者: 時間:2019年11月20日 信息來源:

  我第一次關注“隱性關聯”是在一篇研究公共藝術創作的論文里,里面提了三個觀點:

  1.公共藝術的主題應該與歷史有隱性關聯,畢竟公共空間屬于群體的記憶;

  2.公共藝術的創作要與公眾日常生活有隱性關聯,畢竟公共藝術需要與人互動才有價值;

  3.公共藝術創作要與現存空間環境有隱性關聯,不能破壞現有環境,而且要融合。

  這三個認知應該是我對“隱性關聯”思考的啟蒙,而真正讓我理解透徹的是一件發生在我身邊的事。我的一位長輩,他曾經只想開個棋牌室,一個閉合的空間,放四張桌子,一群人坐下來打牌,一個人收10元。他懷揣這個樸素的理想,結果卻開了一家煙酒糖茶小百貨。為什么會賣煙?牌友要是要抽煙,還得去別的地方買,一個人看場地根本分不開身;為什么要賣茶葉?打牌時間長了會口渴,所以要泡茶;為什么希望打牌的人時間長點?因為一人10元,人員比較混雜,所以他希望調整為按小時收費,并且希望熟客常來;如何讓他們玩時間長點?需要準備食品……于是,一家包羅萬有的小超市誕生了……在日常經營中,商品買賣和棋牌收入有了互補,老先生接著申請了煙酒信譽品牌的認證;接著,很多人看他賺錢了,都紛紛蓋起棋牌室,一些外邊的客人為了買煙來到老先生的店,發現環境要比自己光顧的那家好,紛紛轉移戰場。沒多久,那些陸續開起的新店都倒閉了,老先生的商店始終開著。

  在這個實例中,從四張桌子到一家小百貨,從設想到抉擇是基于很多隱性關聯決定的。而最終抵抗風險的能力,也因為對隱性關聯的深度把握,得到釋放。

  關于隱性關聯,之前的理論有很多。氣象學家洛倫茲1963年提出的“蝴蝶效應”是廣為人知描述隱性關聯本質的理論。四年后,也就是1967年,美國社會心理學家米爾格倫(Stanley Milgram)提出的“六度分離”理論,“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過五個,也就是說,最多通過五個人你就能夠認識任何一個陌生人”,說的則是人際關系的隱性關聯。

  我不想去論證隱性關聯的存在是否合理,我想說的是,在隱性關聯下,企業應該怎么做。

  第一點:不要以單一時間點理解購買行為,要以周期或完整的時期去客觀認識購買行為。

  購買行為是一個完整的環,一環扣一環。有一句俗話:“要想魚上鉤,先要學會像魚一樣思考。”在我這里要優化一下:“要想魚上鉤,首先要學會像所有魚一樣思考。”是的,如果你生物學得好的話,你應該明白不同魚生活在不同的水層:

  生活在水上層的魚主要有餐條魚、魚等,它們食性雜,水藻、輪蟲、水生昆蟲、浮游生物都可充當食物;生活在水中層的魚主要有鰱魚、鳙魚、草魚等,翹嘴紅有時候也會生活在中層水域,它們是植物食性魚類;生活在水下層(底層)的魚主要有鯉魚、鯽魚、青魚、鳊魚、烏魚、鲇魚等,它們是雜食性或肉食性魚類。

  所以你要準備長短不同的線,以及不同的魚餌,水層、線、不同類型誘餌其實都是影響你能否釣上魚的因素,前提是,你不知道水塘里到底有什么魚。

  所以在選擇販賣什么產品、怎么販賣時,首先要理解客戶群販賣前的心理變化、販賣后的行為變化、販賣時的個性要求等因素。

  第二點:任何成功都不是一個人的成功,任何失敗都不是一個人的失敗。

  要把產品賣出去,不一定要直接面對購買者,有很多時候,購買者與使用者是分離的。更多時候,購買者與使用者就算是同一個人,而這些人也會被其他人影響,對他們影響最大的就是家人。所以要賣好童裝就得打動愛心泛濫的媽媽們。當然這個例子僅僅是針對消費者,比較膚淺與片面,我們不妨用理論去描述。邁克爾·波特(Michael Porter)于20世紀80年代初提出了“五力分析模型”,認為影響一個企業/品牌競爭力的因素包括五個層面:供應商和購買者的討價還價能力,潛在競爭對手的威脅,替代品的威脅,現存競爭者間的競爭。

  波特“五力分析模型”對上述五個層面的因素描寫得很詳盡,在此不多討論。我想以供應商為例子,給大家找找那些“隱性因素”具體是什么。作為原材料供應商,以火腿為例子,它的隱性因素為:氣候、日照、政府政策、生產工具變化、自然災害、疾病瘟疫、稅率等。如果你愿意去細分,還可以延伸到很多層面。

  文章摘抄于:《云端經濟學》 作者:吳建雄

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